OTT TV用戶行為分析 OTT大屏廣告市場備受期待
來源：桑間濮上網
時間：2025-12-10 19:28:28
導讀：2017年，戶行格蘭研究重點對OTT TV用戶滿意度及潛在需求、為分視頻平臺內容發展情況進行監測與研究。大屏長沙外圍收費標準（微信180-4582-8235）長沙外圍收費標準快餐全套一條龍包夜
2017年5月，廣告格蘭研究隆重推出《中國OTT TV季度分析報告第12期》。市場2017年，備受格蘭研究重點對OTT TV用戶滿意度及潛在需求、期待視頻平臺內容發展情況進行監測與研究，戶行其中視頻平臺涵蓋牌照商、為分主流視頻網站APK、大屏聚合視頻APK、廣告直播視頻APK、市場垂直領域視頻APK等幾十個大屏應用，備受并仍在持續增加中。期待長沙外圍收費標準（微信180-4582-8235）長沙外圍收費標準快餐全套一條龍包夜在本期報告中，戶行格蘭研究在之前的研究基礎上，增加了對7家牌照商，多家主流網絡視頻、聚合視頻的OTT TV視頻平臺相關監測結果。
多方聚焦OTT TV市場價值
格蘭研究數據顯示，截至2016年12月，OTT TV覆蓋用戶數量達到35489.4萬。隨著2016年OTT TV用戶達到規模化，OTT TV市場價值受到產業鏈參與者的進一步重視，各方聚焦OTT TV巨大的市場價值。牌照商通過深度運營原有業務與擴大外延業務兩種方式挖掘OTT TV市場價值;視頻網站不再是單純播出平臺而是深度參與全產業鏈，從培育IP、到參與投資制作、再到宣發等環節形成內容閉環，為用戶提供更加符合偏好的內容;OTT TV廣告市場除了廣告主、廣告資源方之外，還催生出一大批廣告代理商/廣告資源代理方、廣告效果數據監測公司、用戶數據監測公司等進入到這一市場。
OTT TV視頻平臺設置探索更加符合用戶行為偏好
在OTT TV大屏呈現方式上，視頻平臺探索更加符合用戶行為偏好的設置，在推薦窗口、專題設置、自制內容等方面體現出差異化特點，以提高用戶粘性。
OTT TV視頻平臺內容板塊推薦窗口內容呈現方式主要是以影視內容圖片全部靜止呈現，此類APK占比接近70%。但表現為向更加多樣化方向發展的特點，目前主要分為4種，具體是在其中一個窗口采用靜態圖片滾動變化、動態圖片、視頻播放等形式。
OTT TV視頻平臺主頁專題板塊劃分更加細化，針對不同用戶偏好，按照不同的維度，推出各種有特點主題，并緊隨網絡熱門流行詞匯來命名。視頻主頁專題板塊的設置既滿足用戶差異化需求，又能吸引用戶眼球，幫助用戶在茫茫的內容中更容易選擇。
圖表 2視頻平臺主頁以瀑布流形式設置專題的占比情況
OTT TV視頻網站相關APK劃分獨立付費內容板塊，以區分免費內容。對15家視頻平臺監測發現，在視頻平臺主頁的導航欄上設置VIP/會員分類的平臺已超過7成，付費板塊已成為視頻平臺重要的一部分。其中，格蘭研究對6家主要視頻網站的監測發現，愛奇藝、騰訊視頻、優酷視頻、芒果TV 4家的大屏付費內容包括了電視劇、電影、綜藝、紀錄片等多種類型，而搜狐、樂視2家的大屏付費內容主要是電影類型。
圖表 3視頻平臺導航欄上設置VIP/會員的占比情況
聚合視頻類平臺的內容資源豐富，與網站視頻平臺內容相比數量較多。根據格蘭研究對OTT TV視頻平臺的監測結果顯示，聚合視頻類VST(CIBN微視聽)、泰捷視頻等在電影、電視劇、綜藝、動漫等方面的資源優勢明顯。
圖表 4部分視頻平臺內容資源數量對比圖
OTT TV廣告市場備受期待
2017年OTT TV廣告生態鏈逐步完善，在廣告主逐步認可的基礎上，廣告代理商/廣告內容代理商、廣告資源方、第三方廣告數據監測公司紛紛摩拳擦掌，期待在OTT TV廣告這一藍海市場中多分一杯羹。根據格蘭研究對視頻平臺監測發現，目前OTT TV平臺的開機廣告、待機廣告、專區廣告、前貼廣告、推薦窗口廣告、屏保廣告等均已實現商業廣告的投放。
三大電信運營商數字視頻業務競爭激烈
由于中國移動缺乏IPTV牌照，主要是開展OTT TV相關業務;中國聯通與中國電信擁有IPTV牌照，在直播內容上更具優勢。截止到2016年12月，中國移動家庭數字化產品“魔百和”用戶接近2300萬戶，較2015年增加超過了1000萬戶，滲透率達到近30%;中國聯通“智慧沃家”、中國電信天翼高清用戶規模用戶凈增超過4000萬，視頻用戶增長迅速。三大電信運營商在數字視頻業務之間的競爭將更加激烈。
圖表 6三大電信運營商2016年數字視頻業務用戶規模及滲透率示意圖
OTT TV終端出貨量持續上升
2016年OTTTV機頂盒市場發展趨于成熟穩定，出貨量穩步上升。截止2016年第四季度 OTT TV機頂盒累計出貨量已超7000萬臺。據格蘭研究數據顯示，2016年第四季度OTT TV機頂盒出出貨量近900萬臺，比三季度增加了100多萬臺，全年出貨量近2500萬臺。
圖表 7
2016年OTT TV產業鏈中參與者通過跑馬圈地后格局初現，2017年各參與者將在自己的一畝三分地上深度挖掘OTT TV市場價值。現階段OTT TV大屏仍是以提供視頻內容服務為主，提供其他應用服務為輔。為了進一步挖掘OTT TV大屏的價值，運營商需在提高內容收費、廣告收入的基礎上，站在用戶的角度思考提供符合用戶偏好和需求的應用服務。格蘭研究將通過對用戶偏好研究，深度挖掘用戶潛在需求，為OTT TV實現多樣應用與服務提供專業性建議。
2017年5月，廣告格蘭研究隆重推出《中國OTT TV季度分析報告第12期》。市場2017年，備受格蘭研究重點對OTT TV用戶滿意度及潛在需求、期待視頻平臺內容發展情況進行監測與研究，戶行其中視頻平臺涵蓋牌照商、為分主流視頻網站APK、大屏聚合視頻APK、廣告直播視頻APK、市場垂直領域視頻APK等幾十個大屏應用，備受并仍在持續增加中。期待長沙外圍收費標準（微信180-4582-8235）長沙外圍收費標準快餐全套一條龍包夜在本期報告中，戶行格蘭研究在之前的研究基礎上，增加了對7家牌照商，多家主流網絡視頻、聚合視頻的OTT TV視頻平臺相關監測結果。
多方聚焦OTT TV市場價值
格蘭研究數據顯示，截至2016年12月，OTT TV覆蓋用戶數量達到35489.4萬。隨著2016年OTT TV用戶達到規模化，OTT TV市場價值受到產業鏈參與者的進一步重視，各方聚焦OTT TV巨大的市場價值。牌照商通過深度運營原有業務與擴大外延業務兩種方式挖掘OTT TV市場價值;視頻網站不再是單純播出平臺而是深度參與全產業鏈，從培育IP、到參與投資制作、再到宣發等環節形成內容閉環，為用戶提供更加符合偏好的內容;OTT TV廣告市場除了廣告主、廣告資源方之外，還催生出一大批廣告代理商/廣告資源代理方、廣告效果數據監測公司、用戶數據監測公司等進入到這一市場。
OTT TV視頻平臺設置探索更加符合用戶行為偏好
在OTT TV大屏呈現方式上，視頻平臺探索更加符合用戶行為偏好的設置，在推薦窗口、專題設置、自制內容等方面體現出差異化特點，以提高用戶粘性。
OTT TV視頻平臺內容板塊推薦窗口內容呈現方式主要是以影視內容圖片全部靜止呈現，此類APK占比接近70%。但表現為向更加多樣化方向發展的特點，目前主要分為4種，具體是在其中一個窗口采用靜態圖片滾動變化、動態圖片、視頻播放等形式。
OTT TV視頻平臺主頁專題板塊劃分更加細化，針對不同用戶偏好，按照不同的維度，推出各種有特點主題，并緊隨網絡熱門流行詞匯來命名。視頻主頁專題板塊的設置既滿足用戶差異化需求，又能吸引用戶眼球，幫助用戶在茫茫的內容中更容易選擇。
圖表 2視頻平臺主頁以瀑布流形式設置專題的占比情況
OTT TV視頻網站相關APK劃分獨立付費內容板塊，以區分免費內容。對15家視頻平臺監測發現，在視頻平臺主頁的導航欄上設置VIP/會員分類的平臺已超過7成，付費板塊已成為視頻平臺重要的一部分。其中，格蘭研究對6家主要視頻網站的監測發現，愛奇藝、騰訊視頻、優酷視頻、芒果TV 4家的大屏付費內容包括了電視劇、電影、綜藝、紀錄片等多種類型，而搜狐、樂視2家的大屏付費內容主要是電影類型。
圖表 3視頻平臺導航欄上設置VIP/會員的占比情況
聚合視頻類平臺的內容資源豐富，與網站視頻平臺內容相比數量較多。根據格蘭研究對OTT TV視頻平臺的監測結果顯示，聚合視頻類VST(CIBN微視聽)、泰捷視頻等在電影、電視劇、綜藝、動漫等方面的資源優勢明顯。
圖表 4部分視頻平臺內容資源數量對比圖
OTT TV廣告市場備受期待
2017年OTT TV廣告生態鏈逐步完善，在廣告主逐步認可的基礎上，廣告代理商/廣告內容代理商、廣告資源方、第三方廣告數據監測公司紛紛摩拳擦掌，期待在OTT TV廣告這一藍海市場中多分一杯羹。根據格蘭研究對視頻平臺監測發現，目前OTT TV平臺的開機廣告、待機廣告、專區廣告、前貼廣告、推薦窗口廣告、屏保廣告等均已實現商業廣告的投放。
三大電信運營商數字視頻業務競爭激烈
由于中國移動缺乏IPTV牌照，主要是開展OTT TV相關業務;中國聯通與中國電信擁有IPTV牌照，在直播內容上更具優勢。截止到2016年12月，中國移動家庭數字化產品“魔百和”用戶接近2300萬戶，較2015年增加超過了1000萬戶，滲透率達到近30%;中國聯通“智慧沃家”、中國電信天翼高清用戶規模用戶凈增超過4000萬，視頻用戶增長迅速。三大電信運營商在數字視頻業務之間的競爭將更加激烈。
圖表 6三大電信運營商2016年數字視頻業務用戶規模及滲透率示意圖
OTT TV終端出貨量持續上升
2016年OTTTV機頂盒市場發展趨于成熟穩定，出貨量穩步上升。截止2016年第四季度 OTT TV機頂盒累計出貨量已超7000萬臺。據格蘭研究數據顯示，2016年第四季度OTT TV機頂盒出出貨量近900萬臺，比三季度增加了100多萬臺，全年出貨量近2500萬臺。
圖表 7
2016年OTT TV產業鏈中參與者通過跑馬圈地后格局初現，2017年各參與者將在自己的一畝三分地上深度挖掘OTT TV市場價值。現階段OTT TV大屏仍是以提供視頻內容服務為主，提供其他應用服務為輔。為了進一步挖掘OTT TV大屏的價值，運營商需在提高內容收費、廣告收入的基礎上，站在用戶的角度思考提供符合用戶偏好和需求的應用服務。格蘭研究將通過對用戶偏好研究，深度挖掘用戶潛在需求，為OTT TV實現多樣應用與服務提供專業性建議。
