場景化營銷時代的業(yè)場業(yè)升來臨，意味著借助符合用戶生活形態(tài)的銷新場景化設(shè)計，重塑產(chǎn)品的趨勢渠道和鏈接方式，是天貓決定營銷成敗的關(guān)鍵。4月21日起，超品天貓攜手家電巨頭海爾聯(lián)合打造家電行業(yè)首個天貓超級品牌周，周引將用戶對于“家”的領(lǐng)行萬般暢想變?yōu)楝F(xiàn)實。同期，家電景營級借著全球三大頂級家電與消費電子展之一的業(yè)場業(yè)升2023中國家電及消費電子博覽會(AWE2023)開展契機，線下場景逛展聯(lián)動線上沉浸式體驗，銷新不僅引發(fā)全民參與熱潮，趨勢家電行業(yè)、天貓企業(yè)場景化營銷創(chuàng)新也終于有了現(xiàn)實樣板。超品

　　線上線下聯(lián)動 打破場景壁壘

　　2023年，周引在經(jīng)濟平穩(wěn)復(fù)蘇、政策向好、國人消費能力持續(xù)提升的大背景下，家電行業(yè)復(fù)蘇跡象逐漸顯現(xiàn)。根據(jù)近期中國家電網(wǎng)對市場、企業(yè)的走訪調(diào)研，業(yè)界普遍對今年的家電市場發(fā)展持較為樂觀態(tài)度，且都有大干一場的勁頭。全年來看，根據(jù)GfK零售市場預(yù)測數(shù)據(jù)，2023 年家電整體市場零售額規(guī)模同比增長3.1%。

　　回暖背后，鑒于存量市場的客觀現(xiàn)實，家電市場品牌競爭依舊激烈。尤其，當(dāng)下家電產(chǎn)業(yè)商業(yè)環(huán)境和土壤發(fā)生變化，數(shù)字化帶來了消費者決策體系的重構(gòu)，消費者的表達(dá)權(quán)、話語權(quán)、選擇權(quán)、參與權(quán)的崛起，個性化、實時化、場景化、內(nèi)容化、互動化的體現(xiàn)，都倒逼家電企業(yè)重新審視自己、刷新自己、定義自己，塑造新環(huán)境下的核心競爭力。

　　克勞德·霍普金斯也曾說，要盡量讓自己站在購買者的立場上。站在用戶角度，作為未來5至10年全球新消費的主導(dǎo)力量，Z世代對互聯(lián)網(wǎng)的使用率和依賴度高于以往任何一個群體，這就使得強調(diào)主動性、代入感的沉浸式體驗之風(fēng)盛行。反映到家電行業(yè)，消費者核心訴求的變化，讓始終保持敏銳市場嗅覺并快速迭代的頭部企業(yè)意識到補“場景營銷”短板的迫切性和自身模式進化的巨大的契機。這一點，從海爾天貓超級品牌周的成功運營就可見一斑。

　　從家電冠軍到場景領(lǐng)先，現(xiàn)在的海爾，不再只為全球用戶提供好家電，更為全球家庭定制美好生活。本次與天貓聯(lián)手打造家電業(yè)首個天貓超級品牌周，雙方基于對消費需求的精準(zhǔn)洞察，敏銳捕捉消費新趨勢，并利用當(dāng)下火爆的AIGC手段打造“海爾星球”虛擬空間玩法新范式，快速占據(jù)營銷新賽道領(lǐng)跑位。品牌周期間，用戶可以通過海爾天貓官方旗艦店或搜索“海爾”進入天貓站內(nèi)的3D元宇宙虛擬空間。在這個以“家庭場景”為主的元宇宙空間內(nèi)，海爾4大品牌的春季新品全部在列，用戶可以對每個產(chǎn)品的外觀性能、技術(shù)功能進行全維度瀏覽。并且，通過3D渲染圖效果呈現(xiàn)，用戶也更能沉浸式體驗到這些產(chǎn)品融入家具風(fēng)格的整體美感，以及生活中“隨心使喚”這些產(chǎn)品的便捷舒適感。

　　3D引擎賦能下的“海爾星球”虛擬空間為消費者個性化商品選擇、產(chǎn)品360度透視以及沉浸式造家?guī)砀咂焚|(zhì)、個性化創(chuàng)新體驗。而線上沉浸式“造家”體驗之外，海爾天貓超級品牌周期間，線下沉浸式逛展AWE也給線上線下用戶帶來了極強的場景代入感。走訪海爾的展館，以“智慧家庭”場景為核心主題，從新銳的小超人、年輕的Leader到大眾的海爾、高端的卡薩帝，產(chǎn)品矩陣自下而上，覆蓋各類消費群體。與此同時，海爾四大品牌聯(lián)合不同風(fēng)格的明星：張若昀、阿Sa、焦邁奇、啊嗎粽帶來直播，與現(xiàn)場觀眾以及線上用戶探討海爾智能科技賦能的生活美學(xué)趨勢及智慧家庭生活，更增強了用戶的交互體驗感。另據(jù)了解，品牌周期間，海爾店鋪自播全部升級為基于真實家庭場景需求的場景化直播，通過一日一場景的直播內(nèi)容，對于真正的智慧家庭中廚房、客廳、浴室、臥室、陽臺五大場景究竟是怎樣“新奇智特”的呈現(xiàn)體驗，用戶便能一目了然。

　　線上“海爾星球”虛擬空間的沉浸式造家聯(lián)動線下強交互感的場景化逛展、直播，無疑為海爾帶來超強曝光與成交轉(zhuǎn)化。據(jù)了解，借助海爾天貓超級品牌周打造的這一場景營銷事件，海爾再次實現(xiàn)人氣的爆發(fā)，更難得的是，透過本次海爾天貓超級品牌周的成功運營，也給家電行業(yè)企業(yè)的場景化營銷創(chuàng)新帶來新的啟發(fā)。

　　探路創(chuàng)新新范式 開啟全鏈路場景營銷時代

　　在家電行業(yè)，過往各品牌廠商推新產(chǎn)品、新技術(shù)、新場景解決方案，多依賴線下發(fā)布會、線下展會，以及線下渠道門店活動等來推進。經(jīng)歷近三年多疫情洗禮，人們的生活與消費習(xí)慣發(fā)生變化，中國家電零售業(yè)態(tài)隨之加速裂變和分化。現(xiàn)如今，數(shù)字化與實體經(jīng)濟不斷融合，成為推動經(jīng)濟增長和市場變革的新動能，而家電企業(yè)經(jīng)營模式也在數(shù)字化技術(shù)推動下，向著線上線下深度融合的場景營銷方向進一步演變。

　　觀察近兩年家電市場營銷創(chuàng)新案例，事實上我們也看到了一些變化，比如越來越多的家電企業(yè)在“推新”中加入了線上云直播，以期開啟新的營銷機遇窗口。但客觀而言，現(xiàn)階段很多企業(yè)的線上營銷模式依然過于單一，尤其針對新技術(shù)場景方案的發(fā)布，單調(diào)的視頻解說往往很難令人“感同身受”。與之形成鮮明對比的是，在需求側(cè)，正如前文所提到的，當(dāng)代年輕主流消費群體線上消費、線上社交習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，加之家電家居一體化趨勢日益明顯，用戶對于智慧家庭生活的暢想變得更加豐富，需求更加多樣且更加迫切，他們希望足不出戶不僅眼睛能看到，更能沉浸式體驗到企業(yè)的新技術(shù)、新家庭場景解決方案。

　　如此，再來分析海爾天貓超級品牌周的成功運營，足見其對行業(yè)企業(yè)乃至自身發(fā)展的意義之深遠(yuǎn)。之于海爾，作為家電行業(yè)內(nèi)最先換道場景生態(tài)的龍頭企業(yè)，海爾在智慧家庭場景布局方面的技術(shù)領(lǐng)先性是毋庸置疑的。而本次牽手天貓，通過AIGC等數(shù)字化技術(shù)賦能打造并成功運營海爾天貓超級品牌周，讓海爾擁有了直面用戶需求、與用戶更為直接交互和溝通的平臺工具，用戶在哪里，用戶在想什么、要什么，海爾能夠提供什么，都可以在第一時間參與、響應(yīng)和解決。這不僅有效達(dá)到了海爾場景化推新目的，也進一步展現(xiàn)了海爾場景生態(tài)的科技硬實力，是海爾打破營銷定式，探索家居一體化趨勢下與消費者的長久溝通之道。

　　同時，這次品牌周的成功運營，也是天貓超級品牌周這一大IP賦能家電營銷創(chuàng)新的一大里程碑式突破。作為天貓旗下王牌IP，天貓超級品牌周和相關(guān)行業(yè)頭部品牌們一直以來引領(lǐng)著品牌營銷的迭代和創(chuàng)新，已經(jīng)成為超級品牌一年之中最重要的營銷主場，每一場超級品牌周都是一次單獨為品牌定制的亮點創(chuàng)新。而本次與海爾聯(lián)手打造首個家電行業(yè)超級品牌周，從借勢AIGC熱點講述創(chuàng)意故事，到天貓利用自身在智能技術(shù)方面的優(yōu)勢，為海爾打造線上首個消費者元宇宙造家空間，并借助AWE展的全球性影響力營造線下場景營銷聯(lián)動，天貓超級品牌周對消費場景的敏銳洞察能力和與之匹配的沉浸式場域營銷創(chuàng)新能力得以充分印證。

　　當(dāng)然，更重要的是，通過海爾天貓超級品牌周的成功，讓家電行業(yè)更多品牌看到了線上場景營銷創(chuàng)新的無限潛力和價值，為企業(yè)融合線上與線下，給予商業(yè)靈感，驅(qū)動行業(yè)數(shù)字場景營銷的升級。可以預(yù)見，在天貓超級品牌周的營銷創(chuàng)新能力賦能下，未來我們或?qū)⒖吹礁嗉译娖髽I(yè)對于場景化營銷的新方式呈現(xiàn)。對此，我們充滿期待!

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