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內(nèi)容摘要：導(dǎo)讀：2018年，全國觀眾平均每人每天收看電視129分鐘，比2017年同期少了10分鐘，下降幅度為7.2%，與上一年的8.6%相比，下降幅度略有緩和。但也不能否認(rèn)，人均收視時間與2014年相比減少了3 廈門集美外圍（洋酒）外圍服務(wù)vx《189-4143》提供外圍女上門服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達(dá)

　　導(dǎo)讀：2018年，全年全國觀眾平均每人每天收看電視129分鐘，收視比2017年同期少了10分鐘，調(diào)查電視廈門集美外圍（洋酒）外圍服務(wù)vx《189-4143》提供外圍女上門服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達(dá)下降幅度為7.2%，庭中與上一年的占據(jù)重地8.6%相比，下降幅度略有緩和。全年但也不能否認(rèn)，收視人均收視時間與2014年相比減少了32分鐘，調(diào)查電視在短短的庭中5年間縮短了半個小時之久，隨著媒體融合步伐的占據(jù)重地深入，受眾獲得信息的全年途徑更加多元，便捷的收視移動互聯(lián)加速了受眾分流，收視競爭進(jìn)一步加劇。調(diào)查電視

　　2018年實際觀眾人均每天收看電視250分鐘，庭中與2017年持平，占據(jù)重地電視大屏對于喜愛電視節(jié)目的這部分觀眾來說仍然有著一定的吸引力，觀眾并沒有真正遠(yuǎn)離電視。

　　2018年，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合在逐步加深，電視大屏似乎正在逐漸成為人們觀看視頻的一個終端。然而，即使在這樣的環(huán)境下，電視直播依舊是重大事件發(fā)生時觀眾收視的首選，“中非合作峰會”“博鰲亞洲論壇2018年年會”等新聞事件的發(fā)生，以及2018年6月份舉辦的俄羅斯世界杯足球賽，讓眾多觀眾重回客廳，打開電視收看事件/賽事直播，電視的觀眾規(guī)模和收視總量都獲得明顯提升。

　　本文基于CSM媒介研究2018年所有調(diào)查城市收視調(diào)查數(shù)據(jù)，對全國電視收視市場進(jìn)行全面分析，以期為業(yè)界相關(guān)人士對市場的把握和了解提供有益借鑒。

　　▍收視總量的變化

　　◆收視總量持續(xù)下滑，但降幅有所緩和

　　2018年，全國觀眾平均每人每天收看電視129分鐘，比2017年同期少了10分鐘，下降幅度為7.2%，與上一年的8.6%相比，下降幅度略有緩和。但也不能否認(rèn)，廈門集美外圍（洋酒）外圍服務(wù)vx《189-4143》提供外圍女上門服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達(dá)人均收視時間與2014年相比減少了32分鐘，在短短的5年間縮短了半個小時之久，隨著媒體融合步伐的深入，受眾獲得信息的途徑更加多元，便捷的移動互聯(lián)加速了受眾分流，收視競爭進(jìn)一步加劇（圖1）。



　　老年人一直都是電視收視貢獻(xiàn)最大的受眾群體。2018年，65歲及以上的老年觀眾人均收視276分鐘，是唯一一個與2017年同期相比略有回升的群體。其他各年齡段觀眾的收視量均出現(xiàn)一定程度的下滑，尤其是中青年群體表現(xiàn)更為明顯。25-64歲年齡段的觀眾平均每天看電視的時間都縮短了10分鐘以上，其中35-54歲的觀眾減少的量最多，減少將近14分鐘。收視總量的降低是媒體融合時代的顯性表現(xiàn)（圖2）。



　　◆日均觀眾規(guī)模持續(xù)降低，觀眾忠實度穩(wěn)定發(fā)展

　　電視收視總量的下滑，主要源于開機(jī)率的下降。2018年日均觀眾到達(dá)率只有51.6%，比2017年同期減少了4.1個百分點，下降幅度為7.4%。

　　但，即使是這樣，也難以掩蓋電視媒體在媒體競爭中的巨大優(yōu)勢。根據(jù)CNNIC第43次互聯(lián)網(wǎng)報告數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，占總?cè)丝诘?9.6%，相比同期電視97.5%的觀眾規(guī)模仍有一定差距，媒體競爭中電視仍然占據(jù)著明顯優(yōu)勢。

　　雖然觀眾規(guī)模有所下降，但觀眾收視忠實度卻保持著穩(wěn)定的態(tài)勢。2018年實際觀眾人均每天收看電視250分鐘，與2017年持平，電視大屏對于喜愛電視節(jié)目的這部分觀眾來說仍然有著一定的吸引力，觀眾并沒有真正遠(yuǎn)離電視（圖3）。



　　◆時移收視為電視收視貢獻(xiàn)增量

　　相比于觀眾直播收視總量的降低，時移收視數(shù)據(jù)表明，隨著智能設(shè)備的普及、網(wǎng)絡(luò)提速降費(fèi)的實施、一鍵回看等技術(shù)的革新，時移收視水平在不斷提升。在15個重點時移城市中，有10個城市的時移收視量較2017年同期增長；其中長沙和銀川時移收視增長超過40%，尤其是長沙，增幅達(dá)到65%，濟(jì)南和成都的增幅也超過了30%。

　　分年齡段直播和時移收視時間分配比例顯示，除了65歲及以上老人，各年齡段觀眾直播收視都有不同程度的下滑，與此同時，時移收視卻在增長。各年齡段觀眾的時移收視基本都高于2017年同期，其中4-14歲兒童以及25-44歲之間的青年人時移收視比重最高，達(dá)到5.4%及以上（圖4）。



　　在時移收視中，省級上星頻道在各年齡段中的競爭力都較強(qiáng)，在各年齡組中時移收視份額都超過了38%，特別是在4-24歲少年及青年中的時移收視份額均超過61%。中央級頻道的時移收視競爭力則隨著年齡的增長而增強(qiáng)，在65歲及以上老人中有35.56%的觀眾選擇時移收看中央臺的節(jié)目。省級地面頻道的時移節(jié)目中，55-64歲年齡段觀眾貢獻(xiàn)的時移收視最多，收視份額為24.07%。市級頻道和其他頻道組的時移收視份額相對較小（圖5）。



　　▍各級頻道組競爭格局

　　◆中央級頻道份額小幅提升，非直播收視份額持續(xù)增長

　　2017年之前，中央級頻道、省級上星頻道和地面頻道基本維持著“三足鼎立”的局面；2017年這種均衡被打破，省級衛(wèi)視市場份額跌破30%；進(jìn)入2018年，均衡的狀態(tài)則進(jìn)一步被撼動，中央級頻道份額穩(wěn)中略上揚(yáng)，達(dá)到30.3%；而省級上星頻道份額出現(xiàn)明顯的下滑，市場份額進(jìn)一步降至26.4%，比2017年同期減少了2.3個百分點；地面頻道組競爭力進(jìn)一步減弱。

　　值得一提的是，由于央視擁有俄羅斯世界杯的獨家轉(zhuǎn)播權(quán)，上半年世界杯這一大型賽事有力提升了央視的市場份額。例如，2018年CCTV5全天收視份額達(dá)到2.71%，比2017年提升了0.85個百分點，提升幅度高達(dá)45.7%，為央視頻道組整體份額提升做出了貢獻(xiàn)。

　　“其他頻道”組的份額在2018年達(dá)到18%，已經(jīng)是5年前的2倍之多，超過了城市臺份額，直逼省級地面頻道（圖6）。



　　“其他頻道”數(shù)據(jù)中除了包含數(shù)字頻道、境外衛(wèi)視等直播頻道外，還包含了IPTV、外接智能電視及OTT設(shè)備等的回看點播收視等非直播收視行為，這也反映出智能設(shè)備日益普及、智能應(yīng)用更加方便之后，回看、點播等非直播收視行為越來越被受眾接受和使用的狀況。

　　“其他頻道”在各地之間的收視也有較大差異，2018年市場份額最高的徐州達(dá)到28.35%，珠海、漳州、廈門、烏魯木齊和蘭州地區(qū)的市場份額也都超過了27%，但也有份額不到1%的地區(qū)，如鞍山和牡丹江。與2017年相比，絕大多數(shù)地區(qū)的“其他頻道”份額都在上漲，其中徐州、韶關(guān)和漳州地區(qū)的份額提升都超過了10個百分點，上漲超過5個百分點的城市多達(dá)26個。

　　◆頭部衛(wèi)視差距縮小，多家衛(wèi)視份額下降

　　省級上星頻道份額整體下滑，意味著大部分頻道的收視都不容樂觀。2018年，省級衛(wèi)視競爭力依然呈現(xiàn)階梯式分布。相比2017年同期，排名前3位的頻道份額都低于去年同期，而排名第4位和第5位的頻道份額上升，前5之間的頻道競爭日趨激烈，差距縮小。

　　同時，衛(wèi)視競爭力向頭部集中的現(xiàn)象依然存在，排名前5的省衛(wèi)視整體競爭力達(dá)到了42%，前10的頻道已經(jīng)占據(jù)所有衛(wèi)視頻道總份額的63%。排名第7至第17位的衛(wèi)視頻道份額全部低于2017年同期，與第一陣營的差距日益加大。

　　2018年，只有8個頻道市場份額高于1%，與2017年同期持平。排名首位的衛(wèi)視頻道份額為2.7%，比2017年同期減少了0.72個百分點，下降幅度達(dá)到21%。在全部衛(wèi)視頻道中，只有14家份額提升，其中排名第5位的頻道份額提升了0.27個百分點，是提升最多的一個頻道（圖7）。



　　◆省市級地面頻道壓力加劇，競爭力下滑

　　2018年，地面頻道整體依然處于下滑趨勢中，省級地面頻道皆呈現(xiàn)競爭動力不足的跡象，整體份額有所下降，比2017年同期減少了0.7個百分點。

　　在25個省網(wǎng)及4個直轄市的省級地面頻道中，有14個地區(qū)份額上升，其中遼寧省的省級地面頻道份額提升7.3個百分點，提高幅度達(dá)到29%，其次是天津和湖南，提升幅度分別為14%和8%（圖8）。



　　就絕對值來講，各省的地面頻道競爭力有著顯著的差距，競爭力最強(qiáng)的湖南省級地面頻道，市場份額高達(dá)50.72%，其次是上海、山東和廣東，份額也都超過了40%；在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對落后的西部省份，省級地面頻道的市場占有率只有5%左右。

　　相比省級地面頻道，城市臺面臨的壓力更大。在112個城市調(diào)查網(wǎng)中，市級頻道整體平均份額從7.4%下滑到6.7%，僅41家城市臺上漲，有2個地區(qū)的城市臺晚間份額下降超過了10個百分點（圖9）。城市臺之間的競爭力也存在很大的差距，2018年城市臺份額最高的20個城市，城市臺平均份額達(dá)到30%，而份額最低的20個城市，平均份額只有1.2%。



　　▍節(jié)目市場整體概況

　　◆節(jié)目市場收視結(jié)構(gòu)：三駕馬車收視格局依舊

　　整體市場各類節(jié)目中，電視劇、綜藝和新聞依然是拉動收視的三駕馬車，三大類型節(jié)目收視量占據(jù)總收視量的56.3%，與往年基本一致。

　　電視劇的播出和收視量仍然處于上升趨勢，也是這三大類節(jié)目中唯一一個持續(xù)上漲的節(jié)目類型，2018年電視劇收視比重已經(jīng)達(dá)到31.8%，市場上近三分之一的收視都來自電視劇，對收視的拉動效應(yīng)有增無減。

　　新聞/時事和綜藝類節(jié)目2018年的播出和收視比重都略低于2017年同期。除了電視劇之外，青少類節(jié)目和體育類節(jié)目收視比重也有所上升，體育類節(jié)目受俄羅斯世界杯影響，提升明顯，從2017年的3.0%上升到2018年的4.2%，是漲幅最大的節(jié)目類型（表1）。



　　◆各級頻道組倚重節(jié)目類型各有特色

　　觀察不同節(jié)目類型在不同級別頻道組的收視比重，可以發(fā)現(xiàn)存在一定的共性和差異性。電視劇在所有頻道組中都是收視比重最大的節(jié)目類型，除此之外，上星頻道主要側(cè)重于綜藝節(jié)目資源，而地面頻道則發(fā)力于新聞/時事和生活服務(wù)類節(jié)目資源。

　　中央級頻道各類節(jié)目的收視比重分布較為均勻：傳統(tǒng)意義上的“三駕馬車”即電視劇、新聞和綜藝類節(jié)目占據(jù)前三甲；省級上星頻道更倚重電視劇和綜藝類節(jié)目，兩者的比重合占到56.1%，此外，青少類節(jié)目在省級上星頻道的收視比重排在第三位，明顯區(qū)別于其他頻道組。

　　省市級地面頻道方面，電視劇、新聞及生活服務(wù)類節(jié)目是維系收視的三大支柱。電視劇是地面頻道收視貢獻(xiàn)最大的節(jié)目類型，收視比重都占總收視量的三分之一以上。城市臺頻道組中電視劇和新聞類節(jié)目兩者合計比重高達(dá)63.3%，民生新聞是城市臺不可或缺的收視來源（圖10）。



　　◆電視劇：市場供給飽和，資源利用效率降低

　　電視劇的播出量及收視量都占據(jù)所有節(jié)目類型之首，是最受大眾歡迎的一個節(jié)目類型。2018年，電視劇整體收視份額仍然處于上升趨勢，已經(jīng)超過30%。

　　在不同級別頻道組中，央視所占的收視份額持續(xù)上升，省級上星頻道下降較為明顯（較2017年下降了2.4個百分點，下降幅度達(dá)到5.5%），二者共同占據(jù)電視劇收視市場近三分之二的收視份額，雖然2018年較2017年同期有所下降，但依然是電視劇市場的主導(dǎo)力量。

　　省級地面頻道和城市臺2018年的收視份額高于2017年同期，在電視劇市場的收視份額為36.1%，競爭力有所增強(qiáng)（圖11）。



　　電視劇一直是貢獻(xiàn)收視的最大資源，歷年電視劇資源使用效率也驗證了這一觀點，電視劇資源自2000年開始就處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，對收視的拉動作用也有目共睹；隨著電視劇播出量的不斷增加、廣電政策對電視劇播出的規(guī)范管理，電視劇市場供給已達(dá)到飽和，資源利用效率降低，2016年首次低于10%，2017年出現(xiàn)反彈，2018年又有小幅的下滑（圖12）。



　　從電視劇的播出題材來看，上星頻道播出量超過10%的題材主要是都市生活、言情、時代變遷和軍事斗爭，都市生活、近代傳奇、時代變遷和言情等題材比重高于2017年同期，尤其是時代變遷劇的比重有明顯提升，2018年播出比重達(dá)到11.5%，比2017年同期提升了4.6個百分點，都市生活劇成為上星頻道比重最高的電視劇類型，反特諜戰(zhàn)劇和軍事斗爭劇比例下降。

　　與上星頻道不同，在地面頻道熱播電視劇中，軍事斗爭劇和反特/諜戰(zhàn)劇更受歡迎，兩者的比重進(jìn)一步提升，達(dá)到39.9%。

　　2018年晚間黃金時段，省級上星頻道一共播出644部次電視劇，在首輪劇中超過七成省級上星頻道都采用獨家首播，兩家上星頻道首播的比例為27%。

　　從省級上星頻道電視劇的整體表現(xiàn)來看，超過八成的電視劇收視率都不足0.5%。收視率在1%-2%之間的劇目約有37部次，占了6%。單平臺沒有一部電視劇收視超過2%，沒有出現(xiàn)類似2017年《人民的名義》這樣的收視“爆款”（圖13）。



　　央視一套《歲歲年年柿柿紅》成為獨播劇中收視最高的一部，省級衛(wèi)視中湖南衛(wèi)視的《談判官》的收視拔得頭籌；聯(lián)播劇中，有19部電視劇總收視率超過1%，其中言情劇的數(shù)量高達(dá)8部，江蘇衛(wèi)視和上海衛(wèi)視播出的《戀愛先生》是收視率最好的一部聯(lián)播劇，其次是北京衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視一起播出的近代傳奇劇《娘道》。

　　地面頻道電視劇熱播類型依舊集中在近代傳奇、反特/諜戰(zhàn)和軍事斗爭，但2018年還有部分懸疑等小類題材收視表現(xiàn)較好。近代傳奇《女匪首傳奇》在17個城市收視進(jìn)入前10名，其次是《獵金行動》。軍事斗爭劇《硬骨頭之絕地歸途》也普遍受到歡迎，在10個城市進(jìn)入收視前10的陣營（表2）。



　　◆新聞節(jié)目：上星頻道整體競爭力增強(qiáng)，中央級頻道依然引領(lǐng)新聞收視

　　2018年，新聞/時事類節(jié)目的收視繼續(xù)由中央級頻道主導(dǎo)。中央級頻道收視份額連續(xù)4年提升，達(dá)到44.8%；省級上星頻道收視份額也略有提升；地面頻道中，省級地面頻道2018年止跌回升，但市級頻道的份額有明顯下降（圖14）。

　　中央級頻道在綜合新聞，尤其是新聞評述類節(jié)目上的優(yōu)勢顯著，作為中央級的重大新聞的首發(fā)平臺，專業(yè)、權(quán)威、可信度高，每當(dāng)有大事件發(fā)生的時候，觀眾的首選還是央視《新聞轉(zhuǎn)播》，其新聞評述類節(jié)目也因其分析和觀點多來自知名專家，具有一定的專業(yè)性和權(quán)威性而受到觀眾的青睞。2018年，中央級頻道在新聞評述類節(jié)目中獲得近三分之二的收視份額（收視份額為64.3%）。

　　地面頻道主打民生類新聞，貼近百姓生活，以民生新聞為主的“新聞/時事其它”的收視分布中，省級地面頻道和市級頻道具有一定的優(yōu)勢。



　　2018年，各年齡段觀眾收看電視新聞節(jié)目的時長都有所下降，尤其是年輕人的下降幅度最為明顯，互聯(lián)網(wǎng)新聞、短視頻等新型傳播途徑在逐漸分散觀眾對電視新聞的關(guān)注度。

　　◆綜藝節(jié)目：整體收視比重有所下滑，綜N代季播節(jié)目日趨成熟

　　2018年，觀眾人均綜藝節(jié)目總收視時長為4466分鐘，較2017年同期水平（5384分鐘）有所下滑。從收視分布上看，超八成的收視量為上星頻道所貢獻(xiàn)，中央級頻道收視份額逐年提升，而省級上星頻道的收視份額則較上年明顯下降，地面頻道綜藝節(jié)目的收視份額則相對穩(wěn)定（圖15）。

　　從周天分布特征來看，綜藝市場周末競爭依然激烈，周五到周日3天的收視份額達(dá)到四成左右；在周末綜藝節(jié)目達(dá)到飽和的狀態(tài)下，周四成為新的收視增長點，央視及省級上星頻道的首播綜藝節(jié)目及部分優(yōu)質(zhì)季播節(jié)目的重播為周四的綜藝收視提升做出了一定的貢獻(xiàn)。

　　因綜藝節(jié)目本身的形式靈活、話題性強(qiáng)，綜藝類節(jié)目的時移收視活躍。雖然電視直播的收視量在下降，但時移收視卻提供了強(qiáng)有力的補(bǔ)充，部分節(jié)目的時移收視甚至可以達(dá)到首播收視的一半以上。最突出的節(jié)目當(dāng)屬浙江衛(wèi)視的《奔跑吧第2季》，其節(jié)目時移收視相當(dāng)于首播收視的72.5%；湖南衛(wèi)視《向往的生活第2季》，時移為首播帶來了60.6%的增量；上海東方衛(wèi)視的《極限挑戰(zhàn)第5季》，時移收視與首播收視的之比也達(dá)到了40.7%。



　　CSM媒介研究季播真人秀統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年季播真人秀共播出203檔，首播收視率超過1%的季播節(jié)目共計16檔，收視率超過2%的節(jié)目僅有一檔（浙江衛(wèi)視的《奔跑吧》）。收視表現(xiàn)比較好的季播欄目中，央視綜合頻道有4檔上榜，分別是《挑戰(zhàn)不可能》《舌尖上的中國》《中國詩詞大會》《歡樂中國人》；湖南衛(wèi)視歌唱類節(jié)目《我想和你唱》《歌手》《奇兵神犬》受到觀眾歡迎；浙江衛(wèi)視《中國好聲音》在多個城市都獲得了不錯的收視成績（表3）。



　　2018年年底，工業(yè)和信息化部向中國電信、中國移動、中國聯(lián)通發(fā)放了5G系統(tǒng)中低頻段試驗頻率使用許可，昭示著5G時代的加速到來。

　　5G時代的到來，傳統(tǒng)媒體勢必將面臨更為嚴(yán)峻的考驗，在如今電視大屏收視量持續(xù)下滑的背景下，怎樣通過整合資源、把控內(nèi)容，將游離的觀眾拉回電視大屏，依然是電視人需要積極思考的問題。