作為一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，對話當(dāng)下的小米一直以用戶體驗(yàn)為中心，小米人性化地為用戶提供服務(wù)，米何注重消費(fèi)者保護(hù)?？创谛畔⑷哂嗟氖袌鰰r(shí)代，為了使品牌主的格局信息脫穎而出，小米OTT廣告投放堅(jiān)持創(chuàng)新，對話當(dāng)下的充分利用系統(tǒng)級(jí)的小米能力去觸達(dá)消費(fèi)者，更多地開發(fā)創(chuàng)新資源。米何2020年小米如何看待當(dāng)下的OTT市場格局？在疫情的影響下如何恢復(fù)？小米的OTT廣告主需求如何變化？小米對OTT廣告未來又有著怎樣的看法？基于以上幾個(gè)問題，奧維互娛常務(wù)副總經(jīng)理李昕女士與小米公司廣告銷售部總經(jīng)理陳高銘先生進(jìn)行了深度的對話交流。
圖為:小米公司廣告銷售部總經(jīng)理 陳高銘先生 與 奧維互娛常務(wù)副總經(jīng)理 李昕女士
小米生態(tài)和品牌屬性助力聚攏客戶
年初突如其來的疫情對整個(gè)廣告市場都帶來了影響，談及對上半年小米OTT廣告業(yè)務(wù)的影響，陳高銘表示疫情的長沙外圍上門（長沙外圍預(yù)約）微信156-8194-*7106提供高端外圍上門真實(shí)靠譜快速安排不收定金見人滿意付款確對OTT廣告業(yè)務(wù)造成了一定的影響，尤其是在二、三月份，但小米恢復(fù)速度較快，主要得益于以下三點(diǎn):一是用戶行為的改變，OTT用戶使用時(shí)長的增長，令品牌主將戶外、電影院等無法投放的行業(yè)預(yù)算向OTT領(lǐng)域傾斜;二是小米不斷進(jìn)行創(chuàng)新，令眾多老客戶較為滿意，有持續(xù)選擇小米投放的動(dòng)力;三是小米的用戶體驗(yàn)好、合作流量高、商業(yè)操守保持良好，整體品牌得到了客戶的認(rèn)可。
小米從疫情的影響中較快恢復(fù)，得益于客戶的信任和認(rèn)可，對此陳高銘表示持續(xù)受到客戶青睞，源自于小米生態(tài)和品牌屬性。小米OTT與其他OTT廠商的天然不同在于小米生態(tài)，不僅是電視的使用，更多的是小米電視連接了小米眾多IoT的產(chǎn)品，用戶使用率和喜好率更高;第二是小米電視的用戶人群質(zhì)量高，品牌積累了眾多忠實(shí)用戶，具有一定影響力;第三是互聯(lián)網(wǎng)的天然屬性，在廣告、營銷、場景、系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)等業(yè)務(wù)層面，都是基于互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)作和創(chuàng)新，這些使得小米能夠處于行業(yè)領(lǐng)先地位。
客戶需求指向場景創(chuàng)造 品效結(jié)合需用戶習(xí)慣的建立
受疫情影響，廣告主預(yù)算轉(zhuǎn)向線上趨勢明顯，小米的OTT廣告客戶也提出了新的需求。陳高銘說到，客戶選擇OTT領(lǐng)域進(jìn)行廣告投放的核心目的是針對合適的家庭場景進(jìn)行品牌曝光，但不同客戶還有不同的目的，很多品牌要求創(chuàng)造符合它的場景。如疫情原因外出娛樂受限，在開機(jī)曝光外，轟趴場景、旅游場景能否在大屏上烘托氣氛;如汽車品牌不僅要求15秒的展示廣告，線下發(fā)布會(huì)可否在大屏端進(jìn)行直播，能否設(shè)計(jì)相應(yīng)的云看車環(huán)節(jié);美妝品牌希望有更長的視頻，在高清大屏中展現(xiàn)美，甚至是電商的轉(zhuǎn)化和連接等等。以上都是來自客戶的新需求，需要OTT端提供與之相對應(yīng)的服務(wù)。
由客戶提到的電商轉(zhuǎn)化需求，談及品效問題，陳高銘表示就轉(zhuǎn)化而言，需要著眼當(dāng)下展望未來。品效結(jié)合需要用戶建立習(xí)慣，即便大屏端可以導(dǎo)流至電商平臺(tái)，但操作上與移動(dòng)端完全不同，移動(dòng)端的習(xí)慣已經(jīng)完全建立，大屏端的閉環(huán)需要打通、積累經(jīng)驗(yàn)，目前來看品效結(jié)合還有待發(fā)展。但從長遠(yuǎn)的角度看，只要用戶體驗(yàn)夠好，習(xí)慣逐步建立，大屏端的品效是完全可以結(jié)合的。
辯證地看待OTT廣告中的“精準(zhǔn)”
對于當(dāng)下流行的精準(zhǔn)投放問題，OTT廣告客戶較少提出直接的轉(zhuǎn)化要求，視頻流性質(zhì)的大屏，通過品牌覆蓋，最終要深入人心，讓消費(fèi)者產(chǎn)生記憶。對于廣告鏈路中的精準(zhǔn)，需要分行業(yè)來考量，如食品飲料行業(yè)，所有用戶都會(huì)產(chǎn)生日常消費(fèi)，無需精準(zhǔn);而類似于母嬰這樣的行業(yè)，確實(shí)需要依據(jù)大數(shù)據(jù)去尋找受孕人群或潛在消費(fèi)人群。值得注意的是，在OTT端實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)無法像移動(dòng)端那樣容易或那樣精準(zhǔn)，當(dāng)下的做法是梳理家庭行為去進(jìn)行推斷，無論是以Home還是以個(gè)體的濃度去進(jìn)行評(píng)判都是很難的。目前行業(yè)規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)、第三方數(shù)據(jù)、廠商數(shù)據(jù)都沒有很透徹的解決這個(gè)問題，OTT廣告中的精準(zhǔn)還需要辯證地看待，陳高銘說道。
小米提供全場景整合服務(wù) 合作價(jià)值遠(yuǎn)大于OTT本身
在當(dāng)下的競爭環(huán)境中，為了吸引品牌主和新入局企業(yè)，小米以整個(gè)生態(tài)為客戶提供服務(wù)，除電視外還有手機(jī)等其他硬件的數(shù)據(jù)，顆粒度和精確度更高，包括小愛同學(xué)在內(nèi)的諸多設(shè)備可以實(shí)現(xiàn)與電視屏之間的互動(dòng);另一方面，小米成為多數(shù)OTT廣告客戶的必選之一，因?yàn)樾∶撞粌H能夠提供OTT廣告，品牌主還可以與小米有品進(jìn)行售賣合作、與小米之家進(jìn)行線下用戶互動(dòng)和體驗(yàn)的合作，更可能展開企業(yè)與企業(yè)間的關(guān)聯(lián)服務(wù)，橫向的跨界聯(lián)合是戰(zhàn)略級(jí)、生態(tài)級(jí)的合作。小米不斷拓展與自己品牌調(diào)性相符的客戶，有所做且有所不做，為終端用戶和品牌主的雙向契合持續(xù)努力，保持優(yōu)質(zhì)的用戶群體和品牌價(jià)值。從合作價(jià)值的角度來看，對于品牌主來講，蘊(yùn)含著升維價(jià)值，品牌主能夠獲得的不止于大屏曝光。
創(chuàng)新瞄準(zhǔn)OTT+AI結(jié)合 未來市場可期
OTT開機(jī)廣告投放率持續(xù)保持較高水平，各大廠商紛紛將目光轉(zhuǎn)向開機(jī)后，積極拓展互動(dòng)類廣告形式，談及小米的創(chuàng)新方向，陳高銘提到小米營銷目前重點(diǎn)研究OTT與AI結(jié)合的營銷，希望未來能夠解放雙手，基于OTT作為家庭與外界網(wǎng)絡(luò)聯(lián)通的屏幕屬性，實(shí)現(xiàn)通過語音調(diào)取豐富多樣的內(nèi)容，不止于觀影體驗(yàn)。除此之外，還有品牌號(hào)、落地頁與地理位置的結(jié)合打通后鏈路等廣告服務(wù)形態(tài)上的研究均在進(jìn)行當(dāng)中。
后疫情時(shí)代，有人擔(dān)心OTT大屏影響力回落，PC、移動(dòng)端會(huì)重新分流大屏流量。陳高銘表示疫情后，消費(fèi)者接觸大屏的時(shí)間更長，大屏與手機(jī)的碎片化使用不同，當(dāng)其提供的服務(wù)能力遠(yuǎn)大于移動(dòng)端時(shí)，消費(fèi)者自然會(huì)選擇高清、尺寸更大的屏幕進(jìn)行使用;教育、運(yùn)動(dòng)、健身等場景都可以與大屏相關(guān)聯(lián)，使用場景的增多，活躍度和用戶黏性自然會(huì)得到提升。智慧大屏與手機(jī)、PC端的使用并不是簡單的此消彼長的關(guān)系，而是整體使用時(shí)長的增長，OTT行業(yè)目前處于風(fēng)口，只要把產(chǎn)品做好，把用戶在各個(gè)場景下的服務(wù)做好，將有非常大的發(fā)展空間。
面臨挑戰(zhàn) 產(chǎn)品能力和創(chuàng)新精神給予信心
展望小米OTT的未來，陳高銘表示在發(fā)展中，小米營銷同樣也會(huì)遇到挑戰(zhàn)，一方面是思考如何給客戶帶來更好的價(jià)值和回報(bào)。在鏈路的兩端，要努力去完成精準(zhǔn)和實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，精準(zhǔn)對于用戶、客戶、平臺(tái)是三方共贏的，可以為用戶提供服務(wù)，為平臺(tái)產(chǎn)生溢價(jià)，為客戶實(shí)現(xiàn)更高的效率。對于閉環(huán)如何打通、消費(fèi)者習(xí)慣如何建立，需要思考到底是真需求還是偽需求;另一方面，在保護(hù)消費(fèi)者使用體驗(yàn)的情況下，開拓開機(jī)以及開機(jī)后新的資源或新內(nèi)容，給客戶帶來更好的廣告服務(wù)也是一個(gè)挑戰(zhàn)。
面臨挑戰(zhàn)，堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品能力和創(chuàng)新精神令小米營銷信心十足。小米公司繼續(xù)堅(jiān)持技術(shù)為本、性價(jià)比為綱，做最酷的產(chǎn)品;同時(shí)，在5G時(shí)代，手機(jī) X IoT的布局使得小米擁有一定的門檻和壁壘，消費(fèi)者對智能家居和智慧家庭生態(tài)的認(rèn)可度逐步走高，這是產(chǎn)品能力打下的良好基礎(chǔ)。在前不久小米十周年的主題演講中，“創(chuàng)新”作為核心關(guān)鍵詞出現(xiàn)，正體現(xiàn)了小米的精神所在，硬件和軟件的不斷創(chuàng)新，旨在讓全球每個(gè)人都能享受科技帶來的美好生活。